Figure 1. The Consumer Behavior Model (Hawkins et al., 2009)

Perilaku konsumen adalah studi tentang individu, kelompok, atau organisasi dan proses yang mereka gunakan untuk memilih, menggunakan, dan membuang produk, jasa dalam proses memenuhi kebutuhan.

Perilaku konsumen pada individu, dipengaruhi oleh faktor eksternal dan internal yang akan berdampak pada perilaku individu dalam mengambil keputusan untuk memenuhi kebutuhannya.

Faktor internal dan eksternal akan mempengaruhi bagaimana konsep diri dan gaya hidup individu. Gaya hidup dan konsep diri kemudian mempengaruhi individu dalam proses pengambilan keputusan. Studi perilaku konsumen, mempelajari bagaimana hubungan faktor eksternal dan internal dalam membentuk konsep diri serta gaya hidup. 

Dengan semakin bervariasinya gaya hidup manusia, seorang marketer harus mampu untuk mengidentifikasi perubahan yang terjadi serta mengambil peluang dari perubahan perilaku yang ada. Dengan memahami studi perilaku konsumen, kita akan mampu membedakan motivasi konsumen pada saat membeli produk/jasa yang kita tawarkan serta memahami harapan konsumen dari pembelian produk dan jasa tersebut.